當網紅不再勸敗，「反推薦」成新潮流？

你喜歡看到網紅勸敗的訊息嗎？還是看到這類訊息後，反而更想取消追蹤？近來臉書與IG各大平台，竟然興起一波「反推薦」旋風，許多網紅開始「勸退」粉絲，提醒不要過度消費，跟風盲買。原因相當有趣。

社群媒體 風潮 網紅「勸敗」影響力大

在實體購物都習慣上網先查評價的時代，網紅的推薦對於廣大消費者有著巨大的影響力，更不用說愈來愈多消費者習慣網路購物，而社群平台與電商的連動、品牌與KOL的聯名，都讓網紅在刺激消費的策略中占有重要地位。

臉書與IG母公司Meta 2019年的數據顯示，54％的消費者在Instagram上看到商品與服務後，便在當下或稍後決定購買，更有高達87％的使用者在看到商品後，採取進一步動作以了解相關資訊，包括關注品牌、瀏覽店家網站與商品價格等。

至於超人氣短影音社群平台TikTok ，影響力也不容小覷。TikTok與Material共同研究的報告指出，當TikTok成為購買過程的一部分時，使用者的花費增加14％，37％的用戶在TikTok上發現並立刻購買該產品，此外，與其他社群媒體相比，TikTok用戶透過該平台探索新商品並立刻購買的可能性增加1.5倍。

值得一提的是，TikTok也具有獨特的消費與廣告的無限循環，因購買產品後，五分之一的TikTok用戶會拍攝商品介紹影片，四分之一會發文分享並展示他們購買的產品，標記品牌與店家，形同幫品牌進行免費宣傳。此舉除了讓網紅的勸敗影響力增加、形成流行風潮，同儕之間的較勁壓力也會促使更多用戶投入消費。

網紅勸敗時代退場？「反推薦」當道

雖然推薦商品對於網紅與品牌來說，是商機無限的雙贏局面，但最新的社群媒體趨勢，卻一反過去廠商與KOL的合作模式，許多知名網紅開始拍攝「反推薦（deinfluencing）」影片，不只是開箱並誠實分析產品的優缺點，而是分享自己的「踩雷經驗」，幫有意購買的粉絲守住荷包。

截至3月17日，TikTok上「deinfluencing」的標籤共有366.9 million瀏覽數， IG上則有超過2800則貼文，YouTube也上架近400支相關影片。「反推薦」影片內容除了誠實分析產品不如預期的缺點，部分網紅也會點出高價卻「CP值」不高的商品，或是分享自身跟風購買，卻發現其實非必要的購物經驗。

相較於隨機購物後的「雷品開箱」，網紅拍攝反推薦影片時，通常更強調該商品在社群媒體上受到過度吹捧，點名商品包括知名KOL與藝人的聯名產品、社群上被廣泛推薦的話題產品，甚至經典精品品牌的產品都成標靶。

物價飛漲 無法負擔的跟風消費

這波反推薦風潮的興起，其實反映出人們對於無止盡的流行趨勢與跟風購物的厭倦，以及在物價飄漲的時代，對於過度消費的反思。

據《衛報》報導，社群行銷公司Goat策略主管謝爾曼（Jago Sherman）指出，消費主義目前已達到臨界點，「人們受夠了在社群媒體上被告知：『你需要這個和這個』，尤其在生活成本飆升的情況下。」

比塔（Bita）在TikTok上分享了一支影片，便指出了大眾對於過度消費，在經濟與心理層面的不堪負荷。她列出了一串「不會購買清單」，包括要價95英鎊（約新台幣3500元）的Ugg羊毛平底雪靴、以及550英鎊（約新台幣2萬元）的Apple無限藍芽頭戴式耳機。她指出對於普通收入的多數人來說，這些商品「無法負擔」。

她強調自己並非不喜愛那些品牌，只是希望提醒粉絲，「擁有這些東西其實並不正常，這是相當大的特權，也是一種奢侈。」該影片瀏覽次數超過10萬5000次。

弗里德戈托（Valeria Fridegotto）同樣在TikTok上分享反推薦清單，影片已突破150萬點閱。她在影片最末強調，「TikTok上看到的產品不要照單全收，多數時候它們並不值得。」

除了商品價值與錢包厚度，過度消費所導致的浪費也引起關注，許多快時尚品牌如Zara、Shein都遭點名，許多用戶逐漸減少對於快時尚產品「穿搭秀」的支持，也顯示出除了物美價廉，減少浪費也是消費者考慮的一大指標。

社群平台上琳瑯滿目的商品，以及大數據推播下無孔不入的廣告，都讓大眾不知不覺中購入過多非必要的物品。這波「反推薦」風潮的興起，正反映了人們對於跟風流行的無法負荷，以及對於消費主義過盛的思考。

（本文出自2023.3.18《遠見》網站，未經同意禁止轉載。）