曾經被視為零售業未來、主打「拿了就走」 (Just Walk Out)黑科技 的Amazon Go無人 商店，終究敵不過現實的成本壓力。亞馬遜震撼宣布，將關閉旗下所有的Amazon Go便利商店與Amazon Fresh生鮮超市實體據點。
不過，這並不代表亞馬遜要放棄實體零售業務，而是將資源重新聚焦在收購來的Whole Foods Market，以及一個更具野心的全新「Supercenter」 (超級購物中心)計畫。
「拿了就走」叫好不叫座，經濟模型難以規模化
亞馬遜在官方部落格中坦言，雖然在品牌實體店看到了令人鼓舞的跡象，但始終未能創造出真正獨特且具備規模化經濟效益的客戶體驗。簡單來說，就是即便科技再酷，獲利模式算不過來，展店效益也不如預期。
目前現有的Amazon Fresh與Amazon Go門市將面臨熄燈，部分據點則會直接改裝轉型為Whole Foods Market。亞馬遜強調，受影響的員工將會獲得內部轉職的協助。
未來策略一：全力衝刺Whole Foods與快送
關閉自家招牌的實體店面，亞馬遜改押寶在原本就賺錢的Whole Foods上。官方計畫在未來幾年內新開超過100家Whole Foods Market，顯示亞馬遜體認到消費者對於「生鮮雜貨」的需求，還是傾向於信賴傳統且有品質保證的品牌，而非充滿冷冰冰科技感的實驗店。
同時，亞馬遜也將火力集中在線上，特別是「Amazon Now」這項新推出的30分鐘極速送達服務，試圖在即時配送戰場上與DoorDash、Instacart等服務正面對決。
未來策略二：打造亞馬遜版的「Walmart」？
最引人注目的是，亞馬遜透露正在研發一種全新的實體店概念——「Supercenter」。
雖然官方還沒給出太多細節，但描述中提到這類商店將提供「廣泛的商品選擇」，包含生鮮雜貨、家庭用品，以及一般百貨商品。這聽起來是不是很耳熟？沒錯，這基本上就是亞馬遜版本的Walmart或Target，將透過大型量販超市形式，吸引消費者「一站購足」 (One-stop shopping)。
Just Walk Out技術去哪了？
至於那套曾讓大家驚呼連連的Just Walk Out技術，並不會因此消失。亞馬遜表示，這套技術目前在第三方場域 (如機場、體育館的販賣部)運作良好，未來將持續以「技術授權」形式與外部夥伴合作。
此外，這套技術也被大量佈署在亞馬遜自家倉庫的員工休息室裡，讓員工買飯、買飲料不用排隊。雖然官方說法是為了「最大化員工的休息時間」，但也不免讓人聯想到這是否也是另一種形式的員工監控？
分析觀點
亞馬遜這次的「斷捨離」，其實並不令人意外。Amazon Go雖然在2018年推出時驚豔全球，但高昂的感測器建置成本、維護難度，以及消費者對於「無人店」的新鮮感退去後，回歸到本質——「買東西方不方便、便不便宜」，Amazon Go顯然沒有在這些基礎上打贏傳統超商。
這次的轉向釋出了一個訊號：亞馬遜終於承認「零售業的本質還是零售，不是科技」。
與其硬推自己從零打造的Amazon Fresh品牌，不如利用已經有深厚客群基礎的Whole Foods來擴張市場；與其搞小眾的Amazon Go無人便利店，不如蓋一間什麼都賣的Supercenter來跟Walmart等量販超市搶生意。這雖然少了一點科技巨頭的浪漫，但絕對是更務實的商業決策。
對於消費者來說，未來的亞馬遜實體店可能會變得「很普通」，像是一般的超市或量販店，但或許這才是我們真正需要的。
《原文刊登於合作媒體mashdigi，聯合新聞網獲授權轉載。》
