市占率跌至0.1%！三星大舉收縮中國手機線下門市 消費市場撤退背後的「供應鏈深耕」戰略

在全球智慧型手機 市場呼風喚雨的三星 ，在中國 市場的實體消費端佈局正面臨新一波的殘酷重整。

根據近期供應鏈與市場通路消息指出，三星正大幅收縮在中國的手機線下銷售網絡。為了控制營運成本，持續未能達到「每月人民幣30萬元」銷售額標準的實體門市與店員，將面臨被逐步清退的命運。

這項通路瘦身計畫目前已經波及深圳、福州、鄭州、西安、昆明與合肥等多個一、二線城市。這也是繼今年5月三星宣布停止在中國內地銷售電視、顯示器等家電產品後，針對消費性電子部門祭出的另一項重大縮編決策。

實體通路大瘦身：市占率 失守與策略轉向

三星在中國手機市場的衰退早已不是秘密，但最新數據仍凸顯其面臨嚴峻挑戰。

根據IDC公布的數據顯示，中國智慧型手機市場在經歷連續多個季度的萎縮後，今年第二季出貨量約為6601萬台，年減比例為4.3%。而在這塊全球最大的單一市場中，三星第二季的市占率僅剩下微乎其微的0.1%，相比去年同期的0.4%更進一步探底，出貨量更是比去年同期暴跌60.8%。

目前，三星中國官網雖然仍維持手機產品的線上銷售，以及「線下體驗店小時達」的即時配送服務，但這波調整明確將目標對準「低坪效」的線下門市。透過關閉未達標的實體據點，三星正試圖止血，將行銷與營運資源轉向更具成本效益的線上通路。

前沿技術遇阻：摺疊手機紅利遭本土品牌瓜分

三星在中國市場市占率探底的背後，反映出其在「前沿技術」領域所遭遇的強力狙擊，尤其是在三星曾經引以為傲的摺疊螢幕手機 (Foldable Phones)戰場。

過去幾年，三星憑藉Galaxy Z Fold與Z Flip系列，在全球摺疊機市場穩居霸主地位。然而在中國市場，華為與榮耀等中國品牌已經迅速追上甚至超越。無論是在機身厚度、電池續航、螢幕折痕處理，還是軟體在地化體驗上，中國品牌都在境內市場展現極強的競爭力。

當摺疊手機技術逐漸成熟並走向普及時，三星在中國市場不再享有絕對的「先行者」技術紅利。面對華為高階機型的強勢回歸，以及其他品牌如vivo、小米、OPPO的機海包夾，三星即便在硬體規格上依然頂尖，也難以在中國消費者心中重新建立品牌優勢，導致其高階機種的市占率不斷被蠶食。

既是戰場也是後勤：深耕中國供應鏈的「雙面刃」策略

儘管在中國的終端消費市場節節敗退，但這並不代表三星將徹底放棄中國。相反地，三星在中國正轉向一條截然不同的生存之道：從「消費品牌」退居為「供應鏈核心」。

三星在聲明中明確指出，其在中國的儲存半導體、手機與醫療器械業務將持續營運。事實上，中國對於三星集團而言，仍是不可或缺的零組件生產重鎮與關鍵客戶：

• 記憶體與儲存元件：三星在陝西西安擁有全球最大的NAND Flash快閃記憶體生產基地，這是三星半導體帝國的核心產能之一。

• 靈活的零組件採購策略：為了應對全球AI浪潮，三星近期正將約20%的DRAM記憶體產能轉向利潤極高的HBM高頻寬記憶體，這導致其自家標準型DRAM記憶體產能出現缺口。為此，三星開始評估在中低階行動裝置 (例如Galaxy A系列)上導入中國長鑫存儲 (CXMT)的記憶體，同時也大量採用TCL華星 (CSOT)等中國業者的OLED顯示面板來控制成本。

• 面板與感光元件的超級供應商：即便中國品牌在手機終端市場擊敗三星，但這些中國旗艦手機內部，依然大量採購Samsung Display的頂級OLED顯示面板，以及三星LSI的ISOCELL感光元件。

筆者觀點

三星在中國手機市場的實體撤退，是面對0.1%市占率殘酷現實下的理性「停損」。當中國本土品牌在摺疊手機與AI技術上全面崛起，三星若繼續耗費鉅資維持龐大的線下零售網路，顯然不具經濟效益。

然而，這並不意味著三星的失敗。透過維持西安半導體廠的運作、擴大與中國零組件供應商的互利合作，並且持續將頂級面板與晶片賣給中國手機廠，顯示三星在中國的角色定位，正在經歷一場「由前台走向幕後」的務實轉型。

在未來，三星與中國市場的關係，顯然將不再是店頭裡的手機銷量肉搏，而是聚焦隱藏在每一支中國品牌手機背後的供應鏈。

《原文刊登於合作媒體mashdigi，聯合新聞網獲授權轉載。》