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打破年齡障礙「爺奶網紅」崛起!為何Nike、萊雅、派拉蒙影業都找他們合作?

年過50的「爺奶網紅」(granfluencer)崛起。圖/Old Gays@Instagram、Cooking With Lynja、Billion Dollar Boy
年過50的「爺奶網紅」(granfluencer)崛起。圖/Old Gays@Instagram、Cooking With Lynja、Billion Dollar Boy

摘要

1. 年過50的「爺奶網紅 」(granfluencer)正吸引品牌主動找上門。

2. 網紅眾多,為何品牌想找爺奶合作?因為年長的網紅更「真實」,不僅打破年齡隔閡、吸引年輕觀眾,也讓行銷成效更好。

3. 短影音平台抖音 更重視內容,而非人,年輕人一開始可能不會追蹤跟自己截然不同的老年人,但他可能看到年長網紅發布的新鮮內容而開始關注。

在一個劇情荒謬的40秒TikTok短影片中,克魯帕(Jenny Krupa)和好朋友不小心吵架了,她們決定在警察到達前,躲到一個房間看電影《追星奶奶團》——原來,這是一支該電影發行商派拉蒙影業贊助的廣告影片。

即使業配內容再尋常不過,但不尋常的是,住在養老院的克魯帕今年91歲,是TikTok上有200萬粉絲的網紅。

另一則Instagram貼文,照片中的希斯特普(Susanne Histrup)手拿美妝公司萊雅(L'Oréal)的新產品,盛讚該產品讓她的皮膚變得更水潤。

而希斯特普今年65歲,是萊雅找來的10位年紀超過45歲的網紅之一,也是該品牌第一次跟大齡網紅合作。

像克魯帕和希斯特普一樣,年過50的「爺奶網紅」(granfluencer),正吸引品牌主動找上門!越來越多老年人透過分享時尚秘訣、烹飪、與孫子互動或搞笑斬獲人氣,同時各種品牌像美妝、食品、以及運動大廠Nike都開始找他們合作。

「年長的網紅最近大受歡迎,過去一年半,越來越多品牌希望跟他們合作,」媒合品牌和網紅的行銷機構Obviously創辦人卡沃斯基(Mae Karwowski)告訴《紐約時報》。

但,網紅眾多,為何品牌想找爺奶合作?

原因在於,年長的網紅往往比一般網紅更「真實」,不僅打破年齡隔閡、吸引年輕觀眾,也讓行銷成效更好。

企業內部管理平台Sprout Social分析,老年人在鏡頭前的每一刻,不管是打扮、旅行或跳舞,都打破刻板印象,讓年輕人會心一笑。

「人們真的很渴望真實,所有年齡的人都在網路上尋找感覺很真、可以有連結感的人,」行銷策略師馬西-哈森(Rahel Marsie-Hazen)表示,而當年輕人看到老年人努力過生活,「他們真的感覺被激勵。」

因為爺奶網紅的形象更真誠,進而帶來行銷成功。例如,萊雅今年初找10位年長網紅推廣新產品,最終行銷成效比原本目標多超過4倍。

同時,社群平台特性轉變,也讓年長網紅更容易被看見。

網紅行銷平台Upfluence共同執行長克勞西(Kevin Creusy)說,崛起的短影音平台TikTok更重視讓用戶看到感興趣的內容,而非朋友發布的內容。雖然年輕人可能不會一開始就追蹤一個跟自己截然不同的人,但他可能看到年長網紅發布的新鮮內容而開始關注。

「TikTok消除了創作者和觀眾之間的障礙,」克勞西說。

例如,主要發布烹飪短片的TikTok奶奶網紅戴維斯(Lynn Davis)有1500萬粉絲,但有92%粉絲都是29歲以下的年輕人;由4位70歲男同性戀組成的Old Gays,超過一半粉絲是年輕人。

在台灣,台中萬秀洗衣店的阿公阿嬤在短短一個月內爆紅成為網紅,世界各地更多例子證明,人就算年華老去,只要用心過活,照樣能在晚年獲得上萬人的喜愛,甚至能因此有另一個收入來源。

資料來源:紐約時報、CBS News、Sprout Social

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