馬斯克曾在他節目呼麻！Spotify花1億美元簽下這位播客，他憑什麼？

摘要
1.音樂串流龍頭Spotify 19日宣布，與知名播客節目《The Joe Rogan Experience》簽署多年的獨家合約，當天該公司股價漲幅超過8%。
2.Spotify積極佈局播客，此筆交易更凸顯該公司想「自製內容」的企圖心，跳脫出靠著付版稅換內容的「串流平台」框架。

全球音樂串流龍頭Spotify宣布，與知名播客節目《The Joe Rogan Experience》簽署多年的獨家合約，《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報導指出，這筆交易價值超過1億美元，成為播客商業史上最大的交易之一，也使得節目主持人羅根（Joe Rogan）成為全球收入最高的播客。當天Spotify股價漲幅超過8%，可見這個合作關係份量之重。

根據《衛報》，《The Joe Rogan Experience》是目前全球最受歡迎的播客節目之一，去年的單月下載量就達到1.9億次，該團隊經常邀請到形形色色的重量級來賓，美國總統候選人、政治人物都是座上賓；其他如演員、科學家也應付得宜，其中最為人所知的，是他曾和特斯拉創辦人馬斯克（Elon Musk）在節目上呼麻喝酒，躍上新聞頭條，自帶話題。

《BBC》指出，該播客節目的主持人羅根（Joe Rogan）可能會比平台上的多數音樂人賺更多錢。「一個音樂創作者要在Spotify產生230億的流量，才能獲得和羅根簽約金一樣多的收入。」作曲家吉奧亞（Ted Gioia）說，他認為Spotify看重羅根的程度，勝過所有音樂創作者。

Spotify不只是音樂串流，野心勃勃佈局播客市場

簽下羅根，並非Spotify初次砸重金在播客市場上。前不久該公司才斥資6億美金收購四家播客公司。

事實上，聽播客在美國地區，已是主流。《富比士》（Forbes）根據Edison Research 與Triton Digital針對美國媒體工具使用與消費行為所做的調查指出，12歲以上的美國人口中，有三分之一的人曾經在前一個月收聽過Podcast，代表著每月有9,000萬的聽眾。

播客這塊新市場，讓Spotify能夠在固定成本的前提下，吸引更多聽眾和潛在訂戶，而且當聽眾花越多時間在播客上，就分掉了聽音樂的時間，該公司也可以省下給唱片公司的錢。耕耘播客這塊領域，也提供Spotify在眾多音樂串流平台中脫穎而出的競爭力。

另外播客也為Spotify帶來廣告機會，英國知名行銷產業媒體《The Drum》分析，播客的聽眾主要是年輕、教育程度和收入較高的族群，又加上播客節目的內容特性和聽眾有極大連結，廣告商更容易鎖定目標族群投放廣告。根據《彭博》（Bloomberg）報導，今年第一季，Spotify從訂閱用戶中獲得4.84美元的收入，而每位用戶帶來的廣告收入，只增加91分美金。彭博資訊的數據顯示，開發播客市場後，到2022年，廣告收入可能會為佔該公司總收入的12%，高於目前的8%。

成為音樂版的Netflix ：開始自製內容

《華盛頓郵報》（The Washington Post）分析，Spotify一直有個問題：它每獲得1美元的收入，得給唱片公司65分美元，畢竟沒有這些人創作音樂，Spotify也不會存在，但它支付給唱片公司、製作方和藝人的版稅限制了它的盈利潛力。

Spotify一直聲稱自己將成為下一個Netflix，儘管兩者提供內容訂閱服務的基調相似，但比起Netflix有自製內容，不必全然依靠外部製作、支出版稅，Spotify的商業模式相對不穩健。舉例來說，Netflix支付3000萬美金製做一檔影集，越多人看，收入就越多，但成本不會增加；Spotify買入歌曲，聽的人越多，它就得付越多錢給製作歌曲的唱片公司。

作為音樂串流平台，由於現在只有三家唱片公司主導整個產業，Spotify在這塊的成本不太可能改變。Spotify也很難栽培自己的藝術家，可能會激怒唱片公司，導致平台上沒有歌曲可以播，加上歌手也希望能盡可能出現在更多平台上，累積人氣，之後可以開演唱會獲取更大利益。

Spotify原有的商業模式無法突破，加上這段時間因為疫情，人們減少通勤時間，導致Spotify音樂串流服務使用時間下滑。Bernstein分析師朱安格（Todd Juenger）告訴《Barron’s》疫情解除後，居家辦公需求會提升，這可能使總通勤時間減少約10%到15%。Spotify勢必得另尋出路。

播客的出現，為Spotify提供新的收入來源，且他能在這方面有更多的控制權。此次簽下羅根的節目，可能成為Spotify開始轉型、自製內容的關鍵。

（參考來源：Barron’s、The Washington Post、The Drum、Forbes、BBC、The Guardian、The Wall Street Journal）