華爾街日報報導，蘋果公司醞釀讓新電影先在戲院上映，數周後才在串流平台「Apple TV +」播出，採取與競爭對手Netflix不同的策略。
知情人士說，蘋果已向連鎖電影院提出這項提議，並曾徵詢過娛樂業主管的意見，決定走戲院先上映的傳統路線。了解蘋果策略的人士指出，這麼做是為了吸引大導演和大製片，避免像Netflix那樣與好萊塢電影圈關係緊張。
通常Netflix的做法是，自有或自製電影在各大戲院和Netflix串流平台同時上映，但這麼做限縮Netflix電影在主要戲院播映的空間，因為戲院經營者通常堅持新片要先在戲院上映三個月（稱為「窗口期」），才能上網。
相形之下，蘋果採取的策略與亞馬遜較相似。亞馬遜2015年開始發片，如劇情片「海邊的曼徹斯特」的戲院「窗口期」是三個月，其他電影窗口期也有兩周。
這種做法反映科技公司與好萊塢內容巨人在競相吸引串流服務顧客的同時，也在權衡各種利弊得失，包括定價和片源在內。
蘋果準備在院線發行的首部大片，是蘇菲亞·柯波拉編、導的「On the Rocks」，與獨立製片公司A24共同製作，預定明年中推出。蘋果也與戲院主管洽談紀錄片「The Elephant Queen」上映事宜，這部片預計11月1日在TV+推出。
知情人士說，蘋果戲院策略最重視的不是獲利，而是透過院線盛大發行打響口碑、建立品牌聲譽。亞馬遜也採取類似策略，聚焦於側重人物刻畫的電影。製作大預算片如「復仇者聯盟」或「玩命關頭」系列的電影公司通常捨棄這類電影。
好萊塢顧問表示，此策略可協助蘋果吸引仍渴望作品在大銀幕上映、以利在影壇占有一席之地的內容製作者。
