蘋果 2023年首度超越三星 ，靠著高階精兵，贏過對手的機海，坐上全年出貨量第1寶座，終結三星12年霸業。市場都在觀察，究竟蘋果是曇花一現，還是新一代的霸主降臨。
研調機構IDC統計2023年全球手機出貨量，蘋果出貨量2.34億支，年增3.7%，以20.1%創新高的市占率，首度超車三星，坐上年度第1寶座；三星出貨量2.26億支、市占率19.4%，落居第2。
蘋果首度超越三星坐上全年出貨量之王，終結三星12年霸業，而上一回全球手機龍頭地位易主是在2012年，當年是由三星贏過Nokia，成為全年銷量冠軍，也象徵智慧型手機與功能型手機的黃金交叉，是劃時代的分水嶺；各界也將觀察，蘋果今年會續坐第1，開啟iPhone 制霸的時代，還是再度由三星搶回龍頭寶座。
蘋果首度拿下年度出貨量寶座，有2項觀察指標。第1，在美中對抗的氛圍下，蘋果在中國面臨愈來愈多的監管挑戰，來自華為新競爭也讓蘋果在中國的市占率縮減，但蘋果仍以出貨量達2.34億支，創歷史新高20.1%的市占率奪下第1，堪稱逆勢突圍。
第2，蘋果每年只在9月舉行一次發布會，一次端出4款新機，價格帶落在近新台幣3萬元到5萬元，加上前兩代機型的降價銷售，仍專攻2萬元以上的高階手機市場，相較於三星產品線完整、布局中高低階市場，蘋果等於是「靠著精兵，就贏過對手的機海戰」，也呼應智慧機手機發展10年，價格帶逐漸朝高階市場位移的趨勢。
通訊產業高層接受中央社記者訪問時指出，雖然蘋果去年在中國市場失利，但因為5G開台3、4年左右，iPhone 15剛好承接一波換機潮，帶動今年銷售放量，加上蘋果祭出相對優惠的舊換新方案，以iPhone 14為例，1年過後最高還有近6成的價格，「輾壓」對手Android陣營的手機。
二手市場上，蘋果iPhone手機確實相當保值，他分析，iPhone手機穩定性強，靠著軟體更新可不斷升級功能，甚至7、8年前的機子也都還能使用；再者，蘋果生態系構建較封閉，一旦購買蘋果配件例如Applewatch等，就必須搭配iPhone使用，導致愈來愈難離開蘋果陣營，用戶黏著度高，也帶動銷量連年成長。
反觀三星如何丟失王者寶座，有業者開玩笑指出「市占率只差0.7百分點，還在民調誤差範圍內」，但仍難否認三星近年遭遇的市場挑戰。
手機品牌高層表示，除了Android陣營的跌價致命傷，三星近幾年的S系列旗艦機規格升級的話題性不夠，缺乏行銷亮點，且擁有高成長率的摺疊機市場占比還是少數，對出貨量貢獻不大，加上三星主攻中低階市場的A系列、M系列，又被中國品牌如小米、OPPO、vivo等蠶食海外市場，成為這次遭蘋果篡位的主因。
IDC統計指出，三星2023年出貨量年減13.6%，是全球手機前5大品牌中跌幅最重的；拔得頭籌的蘋果出貨量年增3.7%，小米與OPPO則分別年減4.7%、9.9%；有「非洲之王」稱號的中國品牌傳音，年增率則高達30.8%。
至於三星能否在今年重回龍頭地位，市場寄望三星剛發表的S24系列新機，今年導入生成式AI，主打通話即時翻譯，支援文字、語音及影像生成， AI手機的話題性與亮點明顯高於過去，有望在年初就帶旺業績，但Android陣營搶推AI手機，分食商機的狀況也要密切觀察。
根據研調機構Counterpoint統計，蘋果iPhone在2023年第2季創造的營益高達110.5億美元，是三星手機營益15.6億美元的7倍之多。
通路高層也提醒，從另一方面思考，三星與其搶回銷量冠軍，應在獲利結構上思考打造最適產品結構，帶動獲利成長，創造更健康的商業模式。
