蘋果 長期以來都在南韓市場保持低調，iPhone 市占率只有約20%，但如今南韓約半數年輕人都可能是iPhone用戶，威脅三星 電子的主場優勢。
韓國前鋒報報導，韓國蓋洛普最近發布的調查顯示，在18~29歲的年輕族群中，約52%表示到去年底都使用iPhone。
這代表儘管三星電子在整體南韓智慧手機銷售超越蘋果，卻無法贏得年輕消費者的芳心，而這群年輕人終將成為消費力最強的族群，可能促使蘋果寄望於1997~2012年出生的Z世代影響力。
仁荷大學消費者科學教授Lee Eun-hee指出，三星電子缺乏讓Z世代興奮的「WOW因素」，「值得注意的是，Z世代覺得三星是『老品牌』，價值不如蘋果帶來的尊榮感」。
蘋果正再度擴大在南韓市場的據點，開設新的零售店，包括在江南區的直營店，而且這家店面距離三星電子的Delight品牌店還不到一公里，引發關注，甚至還罕見地和名人合作，邀請南韓女團NewJeans推廣這家新店。
蘋果2018年於首爾新沙開設在南韓首家直營零售店Apple Stroe以來，共在當地經營五家直營店，據傳今年稍後將在南韓年輕文化地標弘大附近開設第六家。蘋果去年南韓銷售為7.3兆韓元（55億美元）。
三星電子可能感受到蘋果的壓力，最近已推動零售店的品牌再造，從三星數位廣場改命名為三星商店（Samsung Store），為這個品牌推出23年來首度改名。知情人士透露，三星電子正尋求翻修整體店面空間，提高對年輕消費者的吸引力，就像蘋果直營店一樣，但似乎正面臨極限，因為三星電子的產品內容多元，涵蓋智慧手機、冰箱和大電視。
蘋果Apple Pay最近也在南韓高調推出，雖然許多用戶在初期都抱怨缺乏基礎設施，因為在南韓全國約290萬家商店中，估算只有7萬家配備和Apple Pay相容的近場無線通訊（NFC）裝置，但長期以來在南韓都被邊緣化的iPhone用戶，卻熱烈回應這項新服務。
蘋果在南韓的官方信用卡夥伴現代現用卡（Hyundai Card）指出，光是在推出的第一天，就有超過100萬名用戶註冊成為使用Apple Pay的會員。產業觀察家預期，Apple Pay在南韓擴張業務，可能會直接推升iPhone銷售，因為南韓智慧手機用戶日漸認為行動支付是關鍵功能。
為了回應蘋果的挑戰，知情人士透露，三星電子已成立任務小組，並且在Apple Pay進入南韓市場前，就和南韓兩大行動支付巨擘Naver與Kakao合作，據傳也正考慮把Samsung Pay功能加入Galaxy Watch智慧手表內，因為Apple Watche也支援Apple Pay。
一名業界主管指出，雖然Z世代重視獨特性和美學，但也看重品牌形象，在智慧手機也是如此，因此必須理解為什麼年輕人會傾向購買iPhone。
Vinu Labs的調查顯示，89%的受訪大學生形容蘋果的品牌形象為「新潮」，還有「精緻」與「奢華」，在受訪的iPhone用戶中，87%表示會繼續購買同一品牌手機，高於Galaxy手機用戶的74%比率。
